Markenbildung Karlsruhe - Positionierung und Markenstrategie

Beschlussvorlage Gedruckt auf 100 Prozent Recyclingpapier Vorlage Nr.: 2020/0370 Verantwortlich: Dez. 1 Dienststelle: SAM Markenbildung Karlsruhe – Positionierung und Markenstrategie Beratungsfolge dieser Vorlage Gremium Termin TOP ö nö Ergebnis Hauptausschuss 21.09.2021 15 x vorberaten Gemeinderat 28.09.2021 8 x Beschlussantrag (Kurzfassung) 1. Der Gemeinderat nimmt nach Vorberatung im Hauptausschuss die vorliegende Analyse zur Ist- Positionierung und die sich daraus ableitenden Aufgaben für ein Stadtmarketing auf Grundlage einer Marke „Karlsruhe“ zustimmend zur Kenntnis. 2. Der Gemeinderat beauftragt die Verwaltung, auf Basis der Ist-Positionierung die Marke „Karlsruhe“ zu fassen (Soll-Positionierung) und die Marke langfristig zu entwickeln. 3. Städtische Ämter und Dienststellen sowie die Gesellschaften sind verpflichtet, diese Marken- strategie zu beachten und die Marke „Karlsruhe“ mitzuentwickeln. Die Stabsstelle SAM koordiniert diesen Prozess und sorgt für eine Beteiligung und Abstimmung mit der Stadtgesellschaft. Finanzielle Auswirkungen Gesamtkosten der Maßnahme Einzahlungen | Erträge (Zuschüsse und Ähnliches) Jährliche laufende Belastung (Folgekosten mit kalkulatorischen Kosten abzüglich Folgeerträge und Folgeeinsparungen) Ja ☒ Nein ☐ Noch nicht bezifferbar ----- Noch nicht bezifferbar Haushaltsmittel sind dauerhaft im Budget vorhanden Ja ☐ Nein ☒ Die Finanzierung wird wie folgt sichergestellt und ist in den ergänzenden Erläuterungen auszuführen: ☐ Durch Wegfall bestehender Aufgaben (Aufgabenkritik) ☐ Umschichtungen innerhalb des Dezernates ☒ Der Gemeinderat beschließt die Maßnahme unter den Voraussetzungen des Absatzes Finanzierung des Gesamtkonzeptes. CO 2 -Relevanz: Auswirkung auf den Klimaschutz Bei Ja: Begründung | Optimierung (im Text ergänzende Erläuterungen) Nein ☒ Ja ☐ positiv ☐ negativ ☐ geringfügig ☐ erheblich ☐ IQ-relevant Nein ☐ Ja ☒ Korridorthema: alle Anhörung Ortschaftsrat (§ 70 Abs. 1 GemO) Nein ☒ Ja ☐ durchgeführt am Abstimmung mit städtischen Gesellschaften Nein ☐ Ja ☒ abgestimmt mit allen im Steuerungskreis Marketing vertretenen Gesellschaften – 2 – Ergänzende Erläuterungen Die Marke Karlsruhe In dem Grundsatzpapier zur Marke Karlsruhe (siehe Anlage) geht es um eine klare Ist-Positionierung (Substanzanalyse) als Grundlage für Marketing und Kommunikation: Was sind Alleinstellungs-merkmale (USPs), also weit herausragende Merkmale im Vergleich zu anderen Städten, die die Stadt unverwechselbar machen? Was sind „nur“ Stärken; also Merkmale, die die Stadt auszeichnen, aber jeweils alleine nicht im Vergleich mit anderen Städten herausragen? Das Grundsatzpapier als Grundlage für ein markenorientiertes Stadtmarketing und die Kommunikation zu Karlsruhe betrachtet vorrangig diese Substanz der Marke „Karlsruhe“. Eine Markenstrategie für Karlsruhe und eine fokussierte Positionierung der Stadt forderten in der Vergangenheit Gemeinderäte aus verschiedenen Legislaturperioden, zum Teil schon vor der Gründung der Stadtmarketing Karlsruhe GmbH (SMK). In Hauptausschuss-Sitzungen, in Aufsichtsratssitzungen der mittlerweile aufgelösten SMK oder der Karlsruher Marketing und Event GmbH (KME) und in dem stadträtlichen Begleitgremium bei der Auflösung der SMK wurde dieses Thema immer wieder angesprochen. Der Oberbürgermeister hat daher die Stabsstelle für Außenbeziehungen und Strategisches Marketing (SAM) mit Analyse und Neufassung der Positionierung beauftragt. SAM hat den Prozess koordiniert: Quellen-Auswertung, Workshops und Gespräche mit Themenexperten und Kommunikationsfachleuten sowie Feedback-Schleifen. Beteiligt waren an diesem Prozess unter anderem die Mitglieder des überwiegend mit Externen besetzten Marketingrates und des überwiegend verwaltungsinternen strategischen Steuerungskreises Marketing (SKM), die Teilnehmer an einem Markenworkshop im Oktober 2021 sowie Experten auf direkte Nachfrage. Unter anderem hat SAM die bisherigen städtischen Überlegungen zur Positionierung von Karlsruhe (Konzept Roland Berger & Partner 2000/2001 / Grundlagen der Bewerbung Karlsruhes als Kulturhauptstadt Europas 2010 / stadtinternes Arbeitspapier für ein fokussierteres Stadtmarketing 2007 / Markenanalyse „Kleinundpläcking“ 2010) intensiv und kritisch analysiert. Das Grundsatzpapier beleuchtet die früheren Erkenntnisse, aber auch Fehler und fasst den aktuellen Stand zur Marke Karlsruhe im Jahr 2021 zusammen. Für die Bestandteile des Markenkerns „Recht & Demokratie“, „Kluge Entwicklungen (Klima für Innovation)“ und „Medienkunst“ liefert die aktuelle Analyse eine zugespitzte Bewertung dieser für Karlsruhe als typisch erkannten Alleinstellungsmerkmale (USP). Die Analyse identifiziert zudem mehrere Stärken der Stadt. Das Papier hält die Substanz in folgender Darstellung fest: – 3 – In den kommenden Jahren besteht die dauerhafte Aufgabe in der Markenbildung (Soll-Positionierung) und Markenführung. Ziel der Markenbildung und der klaren Führung der Marke: Das Selbstbild (die Identität) hat die Substanz zur Basis und das Fremdbild nimmt diese Identität positiv an. Dies trifft nur bei wenigen, erfolgreich als Marke geführten Städten zu – noch nicht bei Karlsruhe. Ziel: Karlsruhe muss eine herausragende Marke werden! Für das dafür notwendige Marketing auf Basis einer Markenstrategie benennt das Positionierungs-papier einige Aufgaben und Ansatzpunkte. Erste Aufgabe ist das Festlegen der wichtigsten Zielgruppen in einer kurz-, mittel- und langfristigen Betrachtung. Die drei Markenkernthemen (USPs) und die vier umfassenden Stärken aus dem Markenumfeld („Grüne Stadt“ / „Chancen für alle“ / „Lebensqualität“ / „Internationalität“) werden dabei eine grundlegende Rolle spielen, weil sie für fast alle Zielgruppen in der Kommunikation von Bedeutung sind. Zu klären ist des Weiteren in der Markenstrategie eine entscheidende Frage: Wie kann aus klugen Entwicklungen, Recht und Medienkunst eine Vision gebildet werden, die zur Identität auch in kommenden Jahrzehnten passt? Markenbildung und Fokussierung im Stadtmarketing auf Basis der beschriebenen Markenstrategie haben finanzielle Vorteile: Konzentration statt Gießkanne macht den Ressourceneinsatz effizienter. Finanzierung des Gesamtkonzeptes: Das Finanzierungskonzept muss noch im Detail erarbeitet werden. Die erforderliche Finanzierung der Maßnahmen in 2022/2023 erfolgt durch den beantragten Mittelansatz im Entwurf des DHH 2022/2023, eine Erhöhung ist nicht erfolgt. Die erforderlichen Mittel für die Jahre 2024/2025 sollen dann je nach – 4 – Finanzsituation im Rahmen der Haushaltsberatungen für den DHH 2024/2025 zur Verfügung gestellt werden. Anlage: Grundsatzpapier „Die Marke ‚Karlsruhe‘: Positionierung – Grundlage für Kommunikation und Stadtmarketing“ Beschluss: Antrag an den Gemeinderat: 1. Der Gemeinderat nimmt nach Vorberatung im Hauptausschuss die vorliegende Analyse zur Ist-Positionierung und die sich daraus ableitenden Aufgaben für ein Stadtmarketing auf Grundlage einer Marke „Karlsruhe“ zustimmend zur Kenntnis. 2. Der Gemeinderat beauftragt die Verwaltung, auf Basis der Ist-Positionierung die Marke „Karlsruhe“ zu fassen (Soll-Positionierung) und die Marke langfristig zu entwickeln. 3. Städtische Ämter und Dienststellen sowie die Gesellschaften sind verpflichtet, diese Markenstrategie zu beachten und die Marke „Karlsruhe“ mitzuentwickeln. Die Stabsstelle SAM koordiniert diesen Prozess und sorgt für eine Beteiligung und Abstimmung mit der Stadtgesellschaft.

Gedruckt auf 100 Prozent Recyclingpapier Stadt Karlsruhe Stabsstelle für Außenbeziehungen und Strategisches Marketing Stand: August 2021 Die Marke „Karlsruhe“ Positionierung – Grundlage für Kommunikation und Stadtmarketing 2 | Stadt Karlsruhe | Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing | Grundsatzpapier „Marke Karlsruhe“ 1. Vorbemerkungen 1.1 Worum es in diesem Papier NICHT geht Es geht in diesem Grundsatzpapier nicht um die Vermarktung von Karlsruhe. Es geht auch nicht in einer verengten Sicht des Begriffs „Marketing“ um die Werbung für Karlsruhe, etwa in Form einer Kommunikationskampagne, der Entwicklung eines Claims (Slogan) oder des Gestaltens visueller Zeichen (Logos oder Signets). Es geht zudem nicht um die Festlegung von Wahrzeichen für Karlsruhe. Wahrzeichen sind zwar fürs Marketing, insbesondere im Tourismusmarketing interessant. Sie sind allerdings nicht Teil des Markenkerns und Markenumfelds, weil mit ihnen keine „Qualitäten“ und „Werte“ verbunden sind. Und es geht nicht um eine Festlegung von Grafik, Sprache, Tonalität im regionalen operativen Marketing und in der regionalen Kommunikation städtischer Dienststellen und Gesellschaften. 1.2 Wozu dieses Papier einen Beitrag leisten will Vielmehr geht es um eine klare Ist-Positionierung (Substanzanalyse) als Grundlage für Marketing und Kommunikation einer Stadt, mit besonderer Betrachtung von Karlsruhe als „Marke“: Wofür steht dieses komplexe Gebilde aus • Bürger*innen, Einwohner*innen, Mentalität • Gesellschaft: Wirtschaft, Kultur, Politik, Stadtverwaltung, Bildungseinrichtungen, Vereine • Landnutzung, Gebäuden, Stadtbild • Geschichte, Plänen für die Zukunft, Utopien tatsächlich? Was sind Alleinstellungsmerkmale (USPs), also weit herausragende Merkmale im Vergleich zu anderen Städten, die die Stadt unverwechselbar machen? Was sind „nur“ Stärken, also Merkmale, die die Stadt auszeichnen, aber jeweils alleine nicht gegenüber anderen Städten herausheben? Es geht in diesem Grundsatzpapier also vorrangig um die Substanz der Marke „Karlsruhe“, bestehend aus dem Markenkern (USPs) und den Stärken, die in ihrer Gesamtheit das „Umfeld des Markenkerns“ bilden. Auch die realistische Betrachtung von Schwächen gehört zur Betrachtung der Substanz einer Marke. In der Gesamtbetrachtung einer Marke spielen allerdings neben dem Wissen über das „Produkt“, hier eine Stadt, vor allem die Assoziationen bei den Zielgruppen eine entscheidende Rolle. Dazu eine typische Definition für den Begriff „Stadtmarke“ (nach Henrich 2017; verändert nach Radtke 2013): „Gesamtheit der wesensprägenden, charakteristischen Merkmale einer Stadt (Substanz) und der vorhandenen Vorstellungsbilder von dieser Stadt in den Köpfen der Zielgruppen (Selbstbild/Identität und Fremdbild/Image), die eine Differenzierung gegenüber anderen ... Kommunen bewirkt und das Verhalten der Zielgruppen ... beeinflusst.“ 3 | Stadt Karlsruhe | Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing | Grundsatzpapier „Marke Karlsruhe“ 1.3 Ziel: Image und Identität der Stadt in Einklang bringen Zu jeder Stadt existiert bereits ein Markenwissen bei den Zielgruppen; und sei es nur das Wissen, dass ich über die Stadt nichts weiß und nichts mit ihr verbinde. Insofern ist jede Stadt bereits eine Marke, ob sie will oder nicht. Aufgabe von Stadtmarketing ist es, das Markenwissen strategisch zu entwickeln, zu steuern und nicht brach liegen zu lassen: Karlsruhe muss eine herausragende Marke werden! Erfahrungsgemäß scheitert eine „von oben“ verordnete Stadtmarke. Auch daher ermittelt die Stadtverwaltung regelmäßig das Selbstbild (die Innenwahrnehmung): zum einen in den Bürgerumfragen – Zielgruppe sind hier Einwohner*innen; zum anderen durch regelmäßige Akteursgespräche und Akteursbeteiligungen. Eine Stadtmarke muss vorrangig von den internen Zielgruppen (Stadtgesellschaft) akzeptiert und mitgetragen werden. Ziel sollte sein, aus hier Lebenden und Arbeitenden „Botschafter*innen der Stadt“ zu machen. Das Fremdbild (Außenwahrnehmung, meist verkürzt als Image einer Stadt bezeichnet) wiederum ermittelt die Stadtverwaltung in regelmäßigen Abständen durch die Teilnahme an repräsentativen Umfragen (Allensbach-Umfrage, Brandmeyer-Stadtmarken-Monitor, Regionsumfrage). Ziel der Markenbildung und der klaren Führung der Marke: Das Selbstbild (die Identität) hat die Substanz zur Basis und das Fremdbild nimmt diese Identität positiv an. Tatsächlich trifft dies nur bei wenigen, erfolgreich als Marke geführten Städten zu – noch nicht bei Karlsruhe. Dauerhafte Aufgabe: Markenbildung und Markenführung Mit Abschluss der Analysephase wird in den kommenden etwa zwei Jahren die Markenstrategie als Grundlage der Entwicklung eines strategischen Marketings und der dazu gehörigen Kommunikation dienen, insbesondere im Standortmarketing: • Zielgruppenfestlegung („Wen wollen wir (primär) erreichen?“) • Ableitung der nutzbaren Elemente aus der Ist-Positionierung (USPs und Stärken) • Fokussierung auf eine Soll-Positionierung: Wie wollen wir in der Region, innerhalb Deutschlands und in der Welt wahrgenommen werden? Die Marke „Karlsruhe“ muss dann nachhaltig geführt werden. Als Vorbild für den Marken- bildungsprozess und die Markenführung können dabei erfolgreiche Marken von komplexen Produkten und Dienstleistungen in der Consumer- und Business-Welt dienen. Dabei gilt die Regel aller Kommunikation: Ein guter Ruf ist nur sehr langsam aufzubauen, aber sehr schnell zu beschädigen. Für Markenbildung und Markenführung existieren klare Grundregeln: • Nur wer seine „Werte“ kennt, kann seine Marke kommunizieren. • Nur wer seine Werte, USPs und Stärken kommuniziert, wird wiedererkannt. • Nur wer eindeutig „wiedererkannt“ wird, besteht im Wettbewerb der Kommunen und Regionen. Der letzte Abschnitt dieses Grundsatzpapiers bietet einen Ausblick auf eine mögliche Strategie und erste geeignete Umsetzungsmaßnahmen. Der Beschluss passender Marketing- und Kommunika- tionsmaßnahmen im Vorgriff auf die Strategie erfolgt in den Aufsichtsräten der Gesellschaften und 4 | Stadt Karlsruhe | Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing | Grundsatzpapier „Marke Karlsruhe“ im Gemeinderat samt dessen Ausschüssen bzw. es besteht dazu ein mit entsprechenden Ressourcen unterlegter Auftrag an die Gesellschaften und Dienststellen. Markenbildung und die Fokussierung im Stadtmarketing auf Basis der oben beschriebenen Markenstrategie haben finanzielle Vorteile: Konzentration statt Gießkanne macht den Ressourceneinsatz effizienter. 1.4 Substanzentwicklung: Aufgabe von Stadtpolitik und Gesellschaft, nicht des Marketings Abschließende Vorbemerkung: Die Substanzverbesserung, also die Beseitigung von Schwächen und die Entwicklung von Stärken (bis hin zu Alleinstellungsmerkmalen), ist Aufgabe der Politik in Kooperation mit der Stadtgesellschaft. Dieses Thema kann das vorliegende Papier nicht vertiefen. 2. Geschichte der Positionierung von Karlsruhe Das Thema „Stadtmarketing für Karlsruhe“ und damit auch die Positionierung der Stadt spielte bis in die 1990er Jahre in der Stadtverwaltung und im Gemeinderat nur punktuell eine Rolle. Expertengruppen, bestehend vor allem aus Vertretern aus Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur (z.B. „Karlsruhe im Kopf“), sowie einzelne Stadträt*innen machten sich allerdings schon länger Gedanken und forderten eine strukturierte Herangehensweise. 2.1 Analyse und Konzept Roland Berger & Partner (2000/2001) In der Folge beauftragte im Jahr 2000 der damalige Oberbürgermeister Heinz Fenrich die Unternehmensberatung Roland Berger & Partner mit einer Analyse und einem Konzept zur grundsätzlichen Aufstellung des Stadtmarketings. Das wesentliche Ergebnis des sich mit der Positionierung beschäftigenden Teils der Analyse war die Festlegung auf den zentralen Begriff „Innovation“ als gemeinsame Schnittmenge der Bereiche Zukunftstechnologie, Neue Medien und Kunst, Forschung; das Ganze eingebettet in „Karlsruher Lebensart“ („Badische Gemütlichkeit“). 5 | Stadt Karlsruhe | Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing | Grundsatzpapier „Marke Karlsruhe“ Darstellung des Markenkerns aus 2001 als Grundlage einer Soll-Positionierung von Karlsruhe Der Gemeinderat akzeptierte diese Soll-Positionierung in verschiedenen Kommissionen und Ausschüssen. Anerkannt war schon damals die hohe „Produktqualität“ von Karlsruhe als Standort: • Technologie/Zukunftsbranchen/Forscherdichte/IT-Schwerpunkt • Hochschulangebot • kulturelle Vielfalt und ZKM • Lebensart/ÖPNV-Netz/Freizeitangebot und Grünflächen/Events • Klima und Lage • die Hohen Gerichte. Kritisch hinterfragte keine(r) der Beteiligten folgenden Umstand: Das Beratungsunternehmen legte dar, die Hohen Gerichte machten zwar einen wichtigen Teil der nationalen Bedeutung Karlsruhes aus; dieser Teil der Ist-Positionierung tauge aber wenig zum „Vermarkten“. Deshalb wurde er im Abschlussbericht und in der Soll-Positionierung weggelassen. Das Konzept war sehr stark wirtschaftslastig, in Richtung Standortmarketing für Unternehmen angelegt. Alleinstellungsmerkmale, die nicht aus dem Bereich „harte Faktoren für die Ansiedlung von Unternehmen“ stammen, betrachtete das Konzept nur insoweit, als sie das Ziel Standortmarketing fördern; etwa bei der Gewinnung von Fachkräften von außerhalb. 6 | Stadt Karlsruhe | Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing | Grundsatzpapier „Marke Karlsruhe“ 2.2 Bewerbung Karlsruhe als Kulturhauptstadt Europas (2003-2005) Im Jahr 2003 bewarb sich die Stadt Karlsruhe als Kulturhauptstadt Europas 2010. Unter dem Motto „Mit Recht. Karlsruhe“ wurde der Privilegienbrief mit garantierten Rechten für alle Neubürger aus der Zeit der Stadtgründung fortgeschrieben. Die liberale Rechtstradition, das Bundesverfassungsgericht und die Hohe Justiz waren Teil des Konzepts der Residenz des Rechts. Die für die Bewerbung Verantwortlichen stellten das ZKM (damals noch „Zentrum für Kunst und Medientechnologie“) als internationale Marke heraus. Die in der Bewerbung zurecht erkannten USPs wurden nach dem Scheitern der Bewerbung 2005 nicht in einer Marketingstrategie fixiert. 2.3 Stadtinternes Arbeitspapier für ein fokussierteres Stadtmarketing (2007) 2007 erstellten die aufgrund des Roland-Berger-Konzepts entstandene Stadtmarketing Karlsruhe GmbH (SMK), die KMK, die Wirtschaftsförderung und das Dezernat 4 der Stadt ein Arbeitspapier „Das Richtige richtig tun – Auf dem Weg zu einem fokussierteren Stadtmarketing“. Das Arbeitspapier stellte Forderungen auf an das strategische und operative Marketing und wies auf Defizite beim Image der Stadt hin (Unschärfe zwischen „Produkt“ und dessen Wahrnehmung). Das Papier bestätigte die Soll-Positionierung von 2000. Es griff aber die Ansätze aus der Kulturhauptstadtbewerbung nicht auf. 2.4 Markenanalyse „Kleinundpläcking“ (2010) Im Auftrag der SMK nahm 2010 das Beratungsunternehmen für Marken- und Unternehmens- strategie Kleinundpläcking eine Markenanalyse vor und machte einen Vorschlag für ein strategisches Marketing. Die Grundidentifikation von Karlsruhe (der Menschen aus Karlsruhe) fasste die Studie unter dem Begriff „Entspannter Vorsprung“ zusammen. Die Analyse benannte die gleichen Stärken wie vorige Untersuchungen, allerdings ohne die Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten. Das Thema „Recht und Demokratie“ spielte bei der Studie keine Rolle; die Hohen Gerichte seien einerseits Baustein für eine „Stadt der Entscheidungen“, andererseits für ein Image als behäbige Beamtenstadt verantwortlich. 2.5 Erwartungen des Gemeinderates und Vorgehen seit 2019 Eine Markenstrategie für Karlsruhe und eine fokussierte Positionierung der Stadt forderten in der Vergangenheit Gemeinderäte aus verschiedenen Legislaturperioden. In Hauptausschuss- Sitzungen, in Aufsichtsratssitzungen der mittlerweile auf Beschluss des Gemeinderates aufgelösten Stadtmarketing Karlsruhe GmbH (SMK) oder der Karlsruher Marketing und Event GmbH (KME) und in dem gemeinderätlichen Begleitgremium zur Neustrukturierung des Stadtmarketings wurde dieses Thema immer wieder angesprochen. Seit 2019 koordiniert die Stabsstelle SAM im Auftrag des Oberbürgermeisters eine Auswertung bisheriger Überlegungen und arbeitet an einer aktualisierten, zugespitzten Bewertung der für Karlsruhe als typisch erkannten Faktoren (USPs, Stärken, ggf. Schwächen). Die Methodik bestand aus Quellen-Auswertung, Workshops und Gesprächen mit Themenexperten und Kommunikationsfachleuten sowie Feedback-Schleifen. 7 | Stadt Karlsruhe | Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing | Grundsatzpapier „Marke Karlsruhe“ 2020/2021 hat SAM zur Absicherung der Gültigkeit beobachtet, ob sich an der Substanz und der Identität durch die Covid-Pandemie etwas ändert. Dies ließ sich nicht erkennen; eher stachen die erkannten Markenkernthemen noch deutlicher hervor. 3. Ergebnisse der Analyse der Substanz und zur Identität von Karlsruhe Am Prozess der Analyse waren/sind folgende Organisationen beteiligt: a) Jene Teile der Verwaltung, der städtischen Einrichtungen und Gesellschaften • die besonders stark die Stadt Karlsruhe kommunizieren • die das Image der Stadt bei Einwohnern, in der Region oder national/international prägen • die kommunale Leistungen mit starker Außenwirkung anbieten. Genannt seien vor allem die im Steuerungskreis Marketing vertretenen Dienststellen und Gesellschaften (siehe Anhang). b) Vertreter privater und staatlicher Einrichtungen (z.B. Badisches Staatstheater, Cyberforum, KIT, Marketingclub Karlsruhe, ZKM) und von Unternehmen (z.B. aus dem Marketingrat; siehe Anhang). c) Bürgermeisterkonferenz und andere Spitzenrunden des Konzerns Stadt. Die Analyse bestand aus Quellen-Auswertung, Workshops und Gesprächen mit Themenexperten und Kommunikationsfachleuten, Feedback-Schleifen. Das Ergebnis der Substanzanalyse sieht wie folgt aus. 3.1 Bestandteile des MARKENKERNS (Alleinstellungsmerkmale) „Recht & Demokratie“ Begründung (unter Berücksichtigung der Experten-Feedbacks): In kaum einem Land weltweit sitzen die Obersten Gerichte nicht in der Hauptstadt. Der Sitz eines Verfassungsorgans Bundesverfassungsgericht macht Karlsruhe einzigartig. Gleichzeitig spielen das Recht und der Schutz der Rechte seit Stadtgründung (Privilegienbrief; badische Verfassung im 19. Jahrhundert) eine zentrale Rolle für die Stadtgesellschaft. Gerechtigkeit, Menschenrechte und Würde des Menschen sind universelle Themen, die in Karlsruhe verhandelt und diskutiert werden. Verwiesen sei auf die deutsche Nationalhymne „Einigkeit und Recht und Freiheit“. „Kluge Entwicklungen (Klima für Innovation)“ Begründung (unter Berücksichtigung der Experten-Feedbacks): Hier kann jede(r) mit Mut und Kreativität im öffentlichen Raum ausprobieren; Bsp. DigitalLab und Digitales BürgerBüro im Rathaus, neue Mobilitätskonzepte, ... In keiner anderen durch Forschung geprägten Stadt ist der Wille zur wissenschaftlichen Kooperation so hoch; das erlaubt Innovation auf höchstem internationalem Niveau. „Medienkunst“ Begründung (unter Berücksichtigung der Experten-Feedbacks): Seit Gründung des ZKM hat sich die Stadt hier Weltgeltung erarbeitet. Der Titel "UNESCO City of Media Arts" war hier nur die internationale Bestätigung. Medienkunst steht für Kunstformen in der Epoche seit Einführung der Fotografie. 8 | Stadt Karlsruhe | Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing | Grundsatzpapier „Marke Karlsruhe“ Deutlich wurde bei den Beratungen und Diskussionen: Der besonders wichtige und spannende Diskurs spielt sich in den Zwischenbereichen der Markenkernthemen (Überlappungen) ab. Einige Beispiele: • gaming & creative industries sowie Medienkunst befruchten sich gegenseitig • Recht auf digitale Souveränität • Medienrecht; Fragen zum Urheberecht und zum Recht am eigenen (Bewegt-)Bild, der eigenen Sprache und dem eigenen Zitat. In der Schnittstelle des Diagramms mit drei überlappenden Kreisen (Markenkernthemen) findet sich die die Stadt Karlsruhe zentral auszeichnende „Zukunftsorientierung“. Mit diesen Markenkernthemen sind verschiedene Karlsruher Einrichtungen verbunden, die zum Teil internationale Ausstrahlung aufweisen, etwa das Bundesverfassungsgericht, das KIT oder das ZKM. 3.2 Bestandteile des Markenumfelds (Stärken) Die folgenden Themen und Merkmale mit besonderen Stärken der Stadt lassen sich einem oder mehreren Markenkernthemen zuordnen: • „Forum Recht“ • „Prosperierende Wirtschaft“ • „karlsruhe.digital“ • „Wissenschaft" • „Mobilität“ • „Kultur“ • „UNESCO City of Media Arts“. Die folgenden Themen und Merkmale mit besonderen Stärken der Stadt stehen unabhängig vom Markenkern oder sind mit allen Markenkernthemen verbunden: • „Grüne Stadt“ • „Chancen für alle“ • „Lebensqualität“ • „Internationalität“. 9 | Stadt Karlsruhe | Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing | Grundsatzpapier „Marke Karlsruhe“ Darstellung des Karlsruher Markenkerns mit Umfeld: belegbare Ist-Positionierung der Stadt 3.3 Workshop zur Marke Karlsruhe Der zentrale Workshop zur Marke Karlsruhe fand am 1. Oktober 2020 statt. Die Teilnehmer*innen stammten breit gefächert aus Karlsruher Einrichtungen und Vereinen, die als typische Stakeholder für die drei Markenkernthemen stehen. Die drei Gruppen beleuchteten und hinterfragten zuerst getrennt, dann im Plenum jeweils eines der drei Markenkernthemen. In jeder moderierten Gruppe saßen bis zu zehn „Expert*innen“ und immer eine „Herausforder*in“ aus der Stadtgesellschaft, um den Blickwinkel zu weiten. In der Gruppe „Recht & Demokratie“ ergab sich folgender Gruppenkonsens: a) Attribute: emotional – verbindend (versöhnend/vereinend) – demokratisch b) Begriffe: Diskussionskultur (statt Streitkultur) – Freiheit c) Zentrale Institutionen: Forum Recht (inklusive aller Gerichte). In der Gruppe „Kluge Entwicklungen - Klima für Innovation“ ergab sich folgender Gruppenkonsens: a) Attribute: „offen – mutig – lebendig“ b) Begriffe: Kluge Entwicklungen (statt „Innovative Technologien“ wie bisher) – Wissenslandschaft c) Zentrale Institution: lebendige Stadtwerkstatt (statt Nennung einzelner Einrichtungen wie dem KIT). 10 | Stadt Karlsruhe | Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing | Grundsatzpapier „Marke Karlsruhe“ In der Gruppe „Medienkunst“ ergab sich kein Gruppenkonsens, sondern eine Vielzahl von sich berührenden Beschreibungen: a) Attribute: offen-weltoffen / gesprächsbereit, partizipativ, interaktiv, befeuert den gesellschaftlichen Diskurs / spontan, kooperativ, verwirrend, schnell reagierend / spartenübergreifend, über den Tellerrand blickend, hinterfragend / vorausschauend, innovationsorientiert, digital (und analog), performativ / in der Stadt verankert (wenn nicht hier, wo dann) b) Begriffe: New Media Art/Neue Medienkunst, Digitalität, neue (soziale) Medien und digitale Künste, Licht, Publikumseinbindung c) Zentrale Institutionen: ZKM und viele andere. 4. Ausblick auf die Markenstrategie Man kann keine reinen Fakten vermarkten, sondern nur einen Charakter. Und ein Charakter bildet sich nur auf der Grundlage von Werten. Es geht um die Fragen: Was sind unsere Werte und wofür stehen wir? Welchen Charakter haben wir als Stadt? Was unterscheidet uns von anderen Städten? Mögliche Zielgruppen im strategischen Stadtmarketing sind vor allem Einwohner*innen, Tagesbesucher aus der Region (regelmäßige Nutzer der Innenstadt und von Angeboten in der Stadt), Touristen, Investoren und Unternehmen, Wunsch-Neubürger*innen (z.B. Fach- und Spitzenkräfte), Studierende und Auszubildende; die wichtigsten Zielgruppen müssen in einer kurz-, mittel- und langfristigen Betrachtung festgelegt werden. Marketing und Kommunikation der städtischen Einheiten müssen diese Zielgruppenentscheidung berücksichtigen. Daraus ergeben sich Aufgaben und Ansatzpunkte, die bei der Entwicklung und Umsetzung der Markenstrategie zu erfüllen sind. Dazu Beispiele: • Die vier umfassenden Merkmale (Stärken) „Grünes Karlsruhe“, „Chancen für alle“, „Lebensqualität“ und „Internationalität“ werden im operativen Marketing und in der strategischen Kommunikation – etwa bei der Werbung um Fach- und Führungskräfte, Studierende –eine herausgehobene Rolle spielen, weil für breite Zielgruppen wichtig. • Das Grüne Karlsruhe steht zudem mit dem globalen Thema „Klimaschutz und Klima- resilienz“ in direkter Verbindung. Eine entsprechend große Rolle kommt diesem Merkmal im Marketing zu. • Das 2001 herausgehobene Merkmal „Lebensart“ lebt insbesondere in den Umfeld- Merkmalen Lebensqualität, Kultur, Grünes Karlsruhe, Mobilität und Internationalität. Die viel zitierte „badische Lebensart“ gilt es weiterzuentwickeln und vor allem zeitgemäß zu definieren. Veranstaltungen wie „Das FEST“ oder „Schlosslichtspiele“ lösen dieses Marken- Versprechen bereits ein; die Gastronomie und der Einzelhandel beispielsweise noch nicht umfassend. • Bei der Mobilität sind Veränderungen in Karlsruhe absehbar. Vor 30 Jahren führte das Karlsruher Modell im Schienen-ÖPNV (Tram-Train) zu weltweiter Beachtung. Die aktuellen Entwicklungen für einen Stadtverkehr der Zukunft können diese Rolle wiederbeleben. Mobilität kann sich zu einem vierten USP entwickeln. • Das in der Entstehung befindliche „Forum Recht“ mit zumindest bundesdeutscher Bedeutung könnte eine starke digital ausgerichtete Komponente bei der Vermittlung erhalten. Dies kann eine interessante Plattform für „Medienkunst“ in Verbindung mit „Recht“ bieten. 11 | Stadt Karlsruhe | Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing | Grundsatzpapier „Marke Karlsruhe“ • Das etablierte „Karlsruher Forum für Kultur, Recht und Technik“ bietet offensichtliche Möglichkeiten, die mit Blick auf den Markenkern schon aus dem Titel deutlich werden. • Die „Bunte Nacht der Digitalisierung“ hat sich “ selbst in Pandemiezeiten als tragfähige Plattform und Spiegelbild des Klimas für Innovation erwiesen. Auf diesem Event lässt sich aufsetzen. • Immerhin rund 40 Partner, darunter ZKM, KME, HfG, KIT, Cyberforum, Staatstheater, Kulturamt, Hörspieltage, dokka, Einzelkünstler, Filmboard, Kinemathek, ... bilden seit der Bewerbung als UNESCO City of Media Arts das Advisory Board. Dieses Netzwerk ist ein Nährboden für starke Ideen, also auch fürs Stadtmarketing. • Die Kooperation städtischer Einheiten mit der Stadtgesellschaft – von Einzelpersonen über Vereine bis zu Wissenschaftseinrichtungen und Unternehmen – hat in den vergangenen Jahren an Fahrt aufgenommen. Daraus ergeben sich Chancen und Aufgaben für das Marketing der Stadt. • Das Marketing der Stadt muss sich mit dem Marketing der Region abstimmen. Die Marke Karlsruhe hat eine zentrale Bedeutung für die TechnologieRegion Karlsruhe. • Wie lassen sich die traditionellen Wahrzeichen der Stadt „Fächer-Grundriss“ und „Pyramide“, die allerdings in der Wahrnehmung der jüngeren Generationen an Bedeutung verlieren, in die Marketingstrategie integrieren? In der Markenstrategie wird eine entscheidende Frage zu klären sein: Wie kann aus klugen Entwicklungen, Recht und Medienkunst eine Vision gebildet werden, die zur Identität auch in kommenden Jahrzehnten passt? Es gilt dabei unter anderem, die engen Verbindungen der Marke Karlsruhe zu den 17 Sustainable Development Goals (SDGs) der Agenda 2030 herauszuarbeiten. Ein mögliches Storytelling aus Sicht der Verwaltung, um die Vision umzusetzen, sieht so aus: „Karlsruhe als entscheidender Player am Oberrhein spielt eine zentrale Rolle als innovativer Wirtschafts- und Kulturstandort in Mitteleuropa; für die Verbindung von digitaler zu analoger Welt existiert hier ein überragendes Klima in Forschung und Entwicklung. Karlsruhe verbindet mit der Lage an einer ehemaligen Grenze europäische demokratische Traditionen. Karlsruhe lebt die europäischen Werte in seiner jungen Geschichte seit Gründung und spricht Recht in Zukunftsfragen. Karlsruhe übernimmt dabei auch global Verantwortung. Für Menschen, die hier leben, wie für Besucher aus aller Welt zeigt die 1715 nach einem klaren Plan entstandene Stadt jeden Tag ein neu begeisterndes Gesicht. Der Planungsgedanke, die Stadt vom grünen Wald in Fächerform nach Süden zu entwickeln, wirkt bis heute. In dieser Stadt hat jeder (m/w/d) seit der Gründung Chancen. Denn diese Stadt ermöglicht allen, Ideen umzusetzen. Karlsruhe und die Rheinebene verbinden vier Lebensräume – Kraichgau, Schwarzwald, Nordelsass und Südpfalz. In dieser vielfältigen Landschaft bieten Stadt und TechnologieRegion Karlsruhe dank ihrer Lage und Anbindung Erholung und Freizeiterlebnisse für alle, zu Fuß und mit jedem Verkehrsmittel. Hier lässt sich leben.“ 12 | Stadt Karlsruhe | Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing | Grundsatzpapier „Marke Karlsruhe“ Anhang Dienststellen/Organisationen/Unternehmen im Steuerungskreis Marketing • Badisches Landesmuseum • Badisches Staatstheater • CyberForum e.V. • Dezernat 1 – Vorsitz • Dezernat 4 • Hauptamt Stadt Karlsruhe • IT-Amt Stadt Karlsruhe • Karlsruher Bädergesellschaft mbH • Karlsruhe Institut für Technologie (KIT) • Karlsruhe Marketing und Event GmbH (KME) • Karlsruhe Messe und Kongress GmbH (KMK) • Karlsruhe Tourismus GmbH (KTG) • Karlsruher Verkehrsverbund GmbH (KVV) • Kulturamt Stadt Karlsruhe • Presse- und Informationsamt Stadt Karlsruhe (PIA) • Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing (SAM) – koordiniert die Sitzungen • TechnologieRegion Karlsruhe GmbH • Wirtschaftsförderung Karlsruhe • Zentrum für Kunst und Medien (ZKM) • Zoo Karlsruhe • Vertreter aus dem Marketingrat (Arthen Kommunikation GmbH, Handwerkskammer Karlsruhe, Sparkasse Karlsruhe, Volksbank Karlsruhe Baden-Baden) Städtische Mitglieder und Unternehmen im Marketingrat • Arthen Kommunikation GmbH • Aluplast GmbH • BGV-Versicherung-AG • Bretz Invest + Consult GmbH & Co. KG • CAS Software AG • CyberForum e. V. • Dr. Wilmar Schwabe GmbH & Co. KG • EnBW Energie Baden-Württemberg AG • Fiducia & GAD IT AG • Handwerkskammer Karlsruhe • KME Karlsruhe Marketing und Event GmbH • KTG Karlsruhe Tourismus GmbH • Marketingclub Karlsruhe • Robert Bosch GmbH • Schlütersche Marketing Services Karlsruhe GmbH • Siemens AG • Sparkasse Karlsruhe 13 | Stadt Karlsruhe | Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing | Grundsatzpapier „Marke Karlsruhe“ • Stadt Karlsruhe, Oberbürgermeister Dr. Frank Mentrup – Vorsitzender • Stadt Karlsruhe, Stabsstelle Außenbeziehungen und Strategisches Marketing (SAM) – koordiniert die Sitzungen • Stadtwerke Karlsruhe GmbH • Volksbank Karlsruhe Baden-Baden Zusammensetzung der montäglichen Marketing- und Kommunikationsrunde • Kernteam aus KME, KTG, PIA, SAM • fester Gast City Initiative Karlsruhe (CIK) • regelmäßig erweitert um KMK, Kulturamt, Marktamt, WiFö

Niederschrift 28. Plenarsitzung des Gemeinderates 28. September 2021, 15:30 Uhr öffentlich Bürgersaal, Rathaus am Marktplatz Vorsitzender: Oberbürgermeister Dr. Frank Mentrup 9. Punkt 8 der Tagesordnung: Markenbildung Karlsruhe Vorlage: 2020/0370 Beschluss: 1. Der Gemeinderat nimmt nach Vorberatung im Hauptausschuss die vorliegende Analyse zur Ist-Positionierung und die sich daraus ableitenden Aufgaben für ein Stadtmarketing auf Grundlage einer Marke „Karlsruhe“ zustimmend zur Kenntnis. 2. Der Gemeinderat beauftragt die Verwaltung, auf Basis der Ist-Positionierung die Marke „Karlsruhe“ zu fassen (Soll-Positionierung) und die Marke langfristig zu entwickeln. 3. Städtische Ämter und Dienststellen sowie die Gesellschaften sind verpflichtet, diese Marken- strategie zu beachten und die Marke „Karlsruhe“ mitzuentwickeln. Die Stabsstelle SAM ko- ordiniert diesen Prozess und sorgt für eine Beteiligung und Abstimmung mit der Stadtgesell- schaft. Abstimmungsergebnis: Einstimmige Zustimmung Der Vorsitzende ruft Tagesordnungspunkt 8 zur Behandlung auf und verweist auf die erfolgte Vorberatung im Hauptausschuss. Wie Sie wissen, ist eine Markenstrategie für Karlsruhe und eine fokussierte Positionierung der Stadt immer auch schon eine Forderung von Gemeinderäten aus verschiedenen Legislaturperi- oden gewesen und immer dann, wenn die Stadt sich dann möglicherweise auch unter externer Beratung auf dem Weg zu einer Positionierung, womöglich auch einem Claim, gemacht hat, ist das am Ende mitunter im, man hätte damals noch nicht Shitstorm gesagt, aber in der aufgereg- ten Debatte in der Stadtgesellschaft untergegangen, und von daher sind wir an der Stelle noch nicht wesentlich weiter als bei vielen Vorüberlegungen, die Ihnen ja auch noch mal in der Vor- lage, aber auch im Hauptausschuss ausführlich dargestellt wurden. Das heißt, wir stehen nicht – 2 – am Anfang einer Diskussion, sondern wir stehen immer noch nicht am Ende einer Diskussion und wollen sie noch mal etwas grundsätzlicher mit Ihnen beginnen. 2018 ist deswegen die Stabstelle für Außenbeziehung und strategisches Marketing, das Thema strategisches Marke- ting war ja seinerzeit ein ausdrücklicher Wunsch des Gemeinderats, dass wir das hier einrich- ten, mit der Analyse und Neufassung der Positionierung beauftragt worden. Und jetzt legen wir Ihnen einen ersten grundlegenden Baustein vor. Es geht um eine Ist-Positionierung, wofür steht Karlsruhe eindeutig und nachweisbar. Da geht es um Alleinstellungsmerkmale, um die Stärken unserer Stadt und auch gegebenenfalls um echte Schwächen im Vergleich zu anderen deut- schen Großstädten. Daran waren viele Akteure aus Verwaltung und städtischen Gesellschaften, aber auch viele Externe beteiligt. Die Anlage zur Beschlussvorlage für den Gemeinderat erläu- tert Ihnen noch mal diesen Prozess. Die Analyse, die Sie jetzt heute hoffentlich mitgehen, führt zu einer Fokussierung, die sich dann in den künftigen Monaten und Jahren mit der Erarbeitung einer klaren Stadtmarke Karlsruhe beschäftigen soll und dabei natürlich auch Erwartungen, Wertvorstellungen und Gefühle der Stadtgesellschaft berücksichtigt, schaut, mit welchen Aspekten wir überregional, national oder auch international wahrgenommen werden und welche wir ansprechen sollten. Wir wollen langfristig ein Image von Karlsruhe auch im Bewusstsein der Menschen hier schaffen, und wir wollen natürlich alle Dienststellen und Gesellschaften in eine Gesamtinitiative packen, damit nicht die Marke Karlsruhe jede Gesellschaft so positioniert, wie es ihr gerade einfällt, sondern dass wir hier unter bestimmten Markenkernen auch ein gewisses übereinstimmendes Wording haben, und mit Letzterem sollten wir auch möglichst bald schon beginnen, unabhängig davon, ob wir dann irgendwann noch eine größere Markenstrategie aufsetzen oder nicht. Heute geht es darum, dass Sie den bisherigen Stand hier so mittragen und auch zum Ausgangs- punkt weitergehende Überlegungen machen. Recht und Demokratie, kluge Entwicklungen und Innovationen und das Thema Medienkunst sind ja auch mittlerweile schon vielen Menschen bekannt und auch mit Karlsruhe eindeutig verbunden. Schauen Sie sich gerade mal an, was um das Jubiläum des Bundesverfassungsgerichtes alles so passiert. Dieser Spruch, ich gehe bis nach Karlsruhe, ist auch der Titel eines ARD-Beitrags zu 70 Jahre Bundesverfassungsgericht, und von daher schöpfen wir hier nicht was völlig Neues, sondern wir strukturieren, wir priorisieren und wir polarisieren auf Dinge, die einfach eindeutig für unsere Stadt sind. Das und nicht mehr stel- len wir Ihnen heute zur Abstimmung und würden uns über ein positives Votum freuen. Wir werden natürlich bei allen weiteren Schritten wieder auf Sie zukommen. Mir würde es als erster Schritt auch schon mal reichen, wenn wir zu diesen drei wichtigen Elementen des Markenkerns dann ein Wording finden, das von allen in der Stadt gemeinsam genutzt wird, weil das, glaube ich, der Wahrnehmbarkeit dieser drei besonderen Alleinstellungsmerkmale noch mal eine ganz neue Wucht gibt. Jetzt zur Debatte, Frau Stadträtin Weber. Stadträtin Weber (GRÜNE): Wie wollen wir in der Region innerhalb Deutschlands und in der Welt wahrgenommen werden? Uns liegt hier eine klare Ist-Positionierung vor. Unverwechsel- bar macht Karlsruhe das ZKM, das KIT und der Sitz des Bundesverfassungsgerichts. Dass das Bundesverfassungsgericht einen wichtigen Teil der nationalen Bedeutung Karlsruhes ausmacht, zeigt der Beschluss zum Klimaschutz im März dieses Jahres. In Sachen Klimaschutz sind wir si- cher noch nicht so weit, dass dies im Moment ein Kernthema ist. Allerdings haben wir uns be- reits auf den Weg gemacht mit unserem Klimaschutzkonzept, der Klimaanpassungsstrategie und der Ausrufung des Klimanotstands. Viele Gruppen bewerten Orte daran, wie sie dem Kli- manotstand entgegentreten. Das Engagement für Klimaschutz wird zu einem Schlüsselkriterium – 3 – für Menschen bei der Entscheidung, wohin sie in Urlaub fahren, wo sie leben, studieren, arbei- ten, investieren oder ein Unternehmen gründen. Darauf reagiert auch die renommierte Unter- nehmensberatung Roland Berger, indem sie den Klimaschutz als zentralen Aspekt für die Wett- bewerbsfähigkeit herausstellt. Das Engagement für Klimaschutz hat auch die Stadt Kopenhagen als Schlüsselkriterium für die Wettbewerbsfähigkeit erkannt. Kopenhagen will bis 2025 klima- neutral sein. Klimaschutz ist hier Teil der Marke. Diese strategische Vereinbarung drängt ihre Politik darauf, sich in diese Richtung zu entwickeln und schafft für diese Themen ein Bewusst- sein. Mit unseren drei Kernthemen lässt sich eine Vision erzählen, die zur Identität auch in den nächsten Jahrzehnten passt. Mit dem Bundesverfassungsgericht ist Karlsruhe eine Stadt der Entscheidungen. Im KIT können diese Entscheidungen praktische Umsetzung in Form von klu- gen Entwicklungen gefunden werden und mit dem ZKM werden auch die gesellschaftlichen Veränderungen mittels Ausstellung und Symposium reflektiert diskutiert und vermittelt. Liebe Kolleginnen und Kollegen, wie wäre es, wenn Karlsruhe im Jahr 2030 von sich sagen könnte, wir sind die Stadt mit dem geringsten CO 2 -Fußabdruck, einer menschenfreundlichen Innenstadt und einem klugen Mobilitätskonzept und haben damit Vorkehrungen für einen freiheitsscho- nenden Übergang in die Klimaneutralität getroffen und die Klimaauswirkungen für unsere Stadt und unsere Bürgerinnen abgemildert. Dies wäre sicher ein lohnendes Ziel für die Soll-Analyse und um uns in Karlsruhe einen Ruf aufzubauen, im Sinne von, wir sind auch weiterhin eine Stadt, in der es sich gut leben lässt, vielen Dank. Stadtrat Hofmann (CDU): Ja, ich denke mal, die Vorlage ist hervorragend, das habe ich auch im Hauptausschuss schon klar gesagt. Es war für mich interessant, da ich ja schon sehr lange auch in dem Bereich dabei bin, mal gerade zu sehen, was in der Geschichte alles schon passiert ist, was wir alles schon gemacht haben. Da waren auch sicher viel gute Sachen dabei, aber dies noch mal im Vorfeld zu bündeln, das war sicherlich der richtige Weg, glaube ich einfach, das ist die richtige Strategie, auch wie es jetzt angegangen wird, und ich glaube, hier ist es eben nicht nur die Ist-Positionierung, die jetzt da ist, sondern auch der Weg dorthin war der Richtige, dass man einfach noch mal alles entsprechend beleuchtet. Wir werden auch diesen Stand natürlich heute mittragen, denn ich denke, hier muss man gucken, wie man jetzt entsprechend aufbaut. So ein bisschen, so ein kleines Mitnehmen vielleicht in die weiteren Prozesse. Ich denke, die Bestandteile dieses Markenkerns sind eindeutig auch rausgearbeitet worden. Jetzt der Begriff kluge Entwicklungen, der ist sehr allgemein, ob man da nicht vielleicht diese Innovation, gerade mit unserer Technologieregion und das Ganze wieder mitreinnehmen kann, das sollte vielleicht im Prozess noch mal überdacht werden, aber das ist jetzt nicht der Stand heute, sondern das passt eigentlich schon alles. Das Einzige, was uns wirklich wichtig ist, jetzt in dem Punkt und auch, das hatte ich mehrfach betont, ist, da werden natürlich auch wieder entsprechende Mit- tel auf uns zukommen, dass wir dies frühzeitig im jeweiligen Hauptausschuss dann vielleicht beraten, dass wir wissen, was wir dazu auch freigeben können, denn das müssen wir nachher natürlich politisch entscheiden, was ist uns dann auch was wert und ich glaube, dann kann da auch eine schöne runde Sache draus werden. Wir tragen die Vorlage so mit, danke. Stadtrat Dr. Huber (SPD): Wir alle vertreten die Bürgerinnen und Bürger der Stadt Karlsruhe, und wir alle haben sicherlich ganz klare Gefühle und Assoziationen, wenn wir an unsere Stadt denken, aber mir geht es zumindest so, dass, wenn ich gefragt werde, wie ich meine Heimat beschreiben soll, ich mich immer ein bisschen schwertue, das in Worte zu fassen und es für mich persönlich eigentlich eine unmögliche Aufgabe ist, das in einen einzelnen Slogan zu pres- sen und wenn man sich die Geschichte anguckt, und der Kollege Hofmann hat es ja gerade ge- sagt, das ist wirklich spannend zu sehen, dann sieht man, dass auch wir als Stadt Karlsruhe da – 4 – nicht immer ganz erfolgreich waren sicherlich, zu mancher Zeit erfolgreich, aber nicht so, dass wir jetzt mal nachhaltig einen Slogan geschaffen hätten, der sich jetzt über die Jahrzehnte ge- tragen hätte. Deswegen darf ich für unsere Fraktion anmerken, dass wir uns freuen, dass dieser Prozess wieder aufgenommen wurde, denn Stadtmarketing und vor allem die Markenbildung ist etwas, was unglaublich wichtig ist, wenn es darum geht, um nur ein Beispiel zu nennen, Fachkräfte zu gewinnen oder Unternehmen anzusiedeln. Ja, deswegen, wir freuen uns, wir fin- den die drei Themen sehr interessant, die sich da rausgestellt haben. Sie sind irgendwie offen- sichtlich, aber ich glaube, das ist ja Ziel des Ganzen, und ich persönlich möchte noch anmerken, dass ich vor allem diesen Kontrast zwischen einem analogen Thema wie Demokratie und Grundgesetz und Verfassungsgericht und in diesen digitalen Themen Innovation und Medien- kunst durchaus ein besonderer Reiz inne liegt, der unsere Stadt ja auch sicherlich ein Stück weit ausmacht. Stadträtin Böringer (FDP): Vielen Dank erst mal an die Beteiligten für die Vorlage dieses umfas- senden, eben auch doch zu in Teilen prägnanten, Konzepts. Ich denke, es ist wichtiger denn je im Konzert der Großstädte, auch konkurrenzfähig zu sein. Von daher begrüßen wir die Vorlage. Ich möchte inhaltlich nur zwei Anmerkungen machen. Ich glaube, die Bereiche Sport und Sozia- les sind noch etwas unterrepräsentiert. Beide könnten doch in dem Komplex Chancen für alle stärker vorkommen. Wir haben noch Athleten bei Olympia dabei und Basketballer und den KSC und beim Sozialen könnten wir uns auch vorstellen, dass wir Vorreiterqualitäten der Stadt viel- leicht doch wiederfinden, auch das Programm zur Obdachlosenhilfe und so weiter. Grüne Stadt, würde ich sagen, als Kern ist uns auch etwas zu kurz geraten, wenn wir die, ich glaube, Herr Hofmann hat es gesagt, wenn wir die exzellente Forschung am KIT zum Beispiel sehen, dann könnte die doch dazu dienen, diesen Markenkern als, ich nenne das mal, Öko-City bezeichnen zu können. Zum Abschluss möchte ich sagen, es stimmt, wir haben auch etwas Bauchschmer- zen bei dem Begriff, glaube ich, Gesamtkosten, noch nicht bezifferbar und da bitten wir also wirklich die Verantwortlichen, sparsam und auch mit ökonomischem Feingefühl an die Finan- zierung zu denken. Im Ergebnis werden wir natürlich der Vorlage der Verwaltung zustimmen, vielen Dank. Stadtrat Cramer (KAL/Die PARTEI): Meine Fraktion hat heute keine Bauchschmerzen. Wir fin- den es nämlich gut, dass jetzt doch noch mal das Thema Positionierung und Markenstrategie der Stadt Karlsruhe aufgegriffen wurde und eben ganz klar ist, dass es heute um die Ist- Positionierung geht und nicht schon wieder um Einzelpunkte, die hier teilweise von meinen Vorrednerinnen und Vorrednern genannt wurden. Alles das, was da natürlich richtigerweise gesagt wurde, hat aber nicht die Relevanz für unseren Beschluss heute, sondern das ist das, was in den nächsten Jahren hier passieren wird und da geht es eben um die Soll-Positionierung und den Weg, den müssen wir zusammen gehen und ich gehe davon aus, dass aufgrund dieser Vor- lage hier, aufgrund der Beschlussvorlage wir den Weg auch gehen. Für uns kommt es jetzt drauf an, wie wird es in der Praxis umgesetzt und da ist vor allem der dritte Punkt des Beschlussan- trages extrem wichtig, und auf den wird es drauf ankommen, nämlich städtische Ämter und Dienststellen, so wie die Gesellschaft sich verpflichtet, diese Markenstrategie zu beachten und die Marke Karlsruhe mit zu entwickeln. Die Stabsstelle SAM garantiert diesen Prozess und solch eine Beteiligung und Abstimmung mit der Stadtgesellschaft. Also, das ist für uns ganz wichtig, dass es jetzt wirklich nicht wie in der Vergangenheit so ist, dass einzelne Gesellschaften immer wieder einzelne Konzepte und einzelne Marketingstrategien auf den Weg gebracht haben, die sich teilweise widersprochen haben und einen gemeinsamen Weg konterkariert haben. Von – 5 – daher stimmen wir heute dieser Vorlage zu, mit einem ganz starken Fokus auf den Punkt 3 der Beschlussvorlage. Stadträtin Fenrich (AfD): Höher, schneller, weiter, könnte man zu diesem Tagesordnungspunkt Markenbildung Karlsruhe sagen. In einer schnelllebigen Zeit machen auch die Städte nicht da- vor Halt, sich weiterzuentwickeln, ihre Kernpunkte herauszuarbeiten und ihre Stärken zu for- mulieren. Es ist viel gesagt worden bisher, vieles können wir unterstützen. Ihre Ergänzungen, sehr geehrter Herr Oberbürgermeister, auch dafür herzlichen Dank. Aber wir als AfD-Fraktion hier in Karlsruhe sind ja auch bekannt für die Sparfraktion in diesem Hause, und da haben wir uns gefragt und frage ich mich, Roland Berger dieses Gutachten, 2000 ist es in Auftrag gegeben, das Ergebnis 2007. Kleinundpläcking hat das Ergebnis 2010 gegeben. Uns sind keinerlei Hinwei- se gegeben worden, was diese Gutachten gekostet haben, und es sind auch keine Hinweise gegeben worden, warum hat man denn bei diesen Unternehmensberatungsgesellschaften nicht nachgehakt. Ist das Leistungsverzeichnis, war es fehlerhaft. Hätte man es entsprechend nach- steuern können oder ist bezahlt worden, ohne dass man genau geprüft hat, was ist das Ergeb- nis. Sinn und Zweck einer Auftragsvergabe ist doch, dass man das bekommt, was man will. Wir haben den Eindruck, die Stadt hat nicht bekommen, was sie will, und jetzt bleibt eben nichts anderes übrig, als jetzt sehr viele städtische Stellen, andere Akteure und die städtischen Gesell- schaften hier mit einzubinden, um es weiter zu verfahren. Aber aus der Vorlage geht auch nicht hervor, ob weitere Gutachten erforderlich sind. Sie schreiben hier auf der Seite 1, finanzielle Auswirkungen, ja, Gesamtkosten noch nicht bezifferbar. Auf der Seite 3 unten schreiben Sie, Finanzierung Gesamtkonzept, die erforderliche Finanzierung der Maßnahmen in 22/23 erfolgt durch den Beantragten mit Ansatz im Entwurf des Doppelhaushaltes 22/23. Wir sehen aber keine Zahlen. Das hätten wir eigentlich erwartet. Das kreiden wir der Stadtverwaltung an. Es wäre wirklich Not am Mann gewesen, da Ross und Reiter zu nennen und es nicht einfach mit Mist zuzudecken. Wir werden daher dieser Beschlussvorlage zustimmen, aber wir werden uns vorbehalten, entsprechender Beschlussvorlage im Doppelhaushalt, das abzulehnen bzw. kri- tisch nachzufragen. Denn das, was hier bisher wahrscheinlich, so würde ich das gerne jetzt for- muliert wissen, verbrannt haben, sind die Gelder des Bürgers, sind Steuergelder. Ich danke Ihnen. Stadtrat Kalmbach (FW|FÜR): Ich finde, es ist ein ganz spannender Prozess und es lohnt sich wirklich, da drin zu investieren. Man kann nur entwickeln, wirklich, was man kennt. Wenn man nicht die Kernkompetenz einer Person oder einer Stadt kennt, kann man sie auch nicht gut entwickeln. Deswegen glaube ich gar nicht, dass es zuerst eine Sache nach außen ist. Es ist eine Frage nach innen. Nur wenn wir tatsächlich wissen, wo wir stark sind, können wir auch mitei- nander zusammen Stärke entwickeln nach außen und es geht nicht nur um Marketing nach au- ßen, sondern um das Selbstbewusstsein nach innen. Deswegen herzlichen Dank an das Team von E.W. Fischer, das ist eine starke Arbeit. Ich glaube, dass es wirklich viel Arbeit ist, so weit zu kommen und ich finde es auch toll, dass sie wieder den Faden aufgenommen haben und das so zusammengeführt haben. Ich denke, Herr Oberbürgermeister, wenn solche Wordings gefunden sind, das ist halt im Endeffekt wichtig, dass man es transportieren kann nach innen und nach außen. Dann können Sie zum Beispiel eine Haushaltsrede halten, ableiten von diesen Kernthe- men. Dann können Sie eine Haushaltsrede von unseren Stärken ableiten und das kann alles da drin vorkommen, und auch in den Ämtern ist ein großer Vorteil, wenn wir das wissen und ich glaube, das, was DIE GRÜNEN vorhin gesagt haben, dass wir das wirklich in diesem Diagramm schon drin haben, wenn ich schaue, zum Beispiel Grüne Stadt oder Innovation, wie immer man das bezeichnet, sind ja genau die Dinge, die wir jetzt brauchen, um die Problematiken zu meis- – 6 – tern. Deswegen, ich bin sehr überzeugt, dass die Kernthemen so gut gewählt sind, dass die auch bleiben werden. Das ist kein Zeitgeschehen, sondern wenn wir die mal haben, dann haben wir die, weil eine Person ändert sich nicht, eine Stadt verändert sich auch nicht in einer Dekade oder in zwei Dekaden. Deswegen ist es eine gute Arbeit, vielen Dank dafür. Wir sind begeistert davon. Wir müssen nur konsequent bis zum Wording, von innen nach außen das umsetzen, dann wird es eine sehr, sehr gute Sache, herzlichen Dank. Der Vorsitzende: Ja, vielen Dank. Ich möchte noch mal betonen, auch Frau Stadträtin Fenrich, die damaligen Dienstleister haben abgeliefert, nur vieles von den Ergebnissen ist dann weder von der Politik noch von der Stadtgesellschaft akzeptiert worden. Damals war man noch auf dieser Ebene, wir brauchen einen Claim, der alles versucht zu bündeln und sie konnten am Ende weder mit der Festlegung auf gelassener Fortschritt, noch mit der Festlegung auf Baden in Ideen etwas anfangen in der Öffentlichkeit und auch der Claim, Karlsruhe viel davor, viel dahin- ter, hat zwar hat eine gewisse Aufmerksamkeit erzeugt, hat aber letztlich dann nicht zum gro- ßen Durchbruch verholfen. Und genau diesen Weg gehen wir jetzt eben heute nicht und es war nicht Aufgabe dieser Vorlage, Ihnen noch mal zu erläutern, wann, wer, wie viel Geld für was ausgegeben hat. Da können Sie auch durchaus anderswo nachfragen, aber wir wollten darstel- len, was schon alles passiert ist, und genau den Weg gehen wir jetzt nicht. Wir wollen kein Claim, sondern wir wollen auch den Menschen, die sagen, wir finden Karlsruhe am besten, weil es eine super grüne Stadt ist, denen wollen wir ja nicht das Gefühl geben, dass sie falsch liegen, aber das werden Menschen aus anderen Städten auch behaupten, und insofern ging es hier vor allem um die Alleinstellungsmerkmale, auf die wir uns fokussieren sollten, und diese Alleinstel- lungsmerkmale haben nur dann einen Sinn, wenn sie vor zehn Jahren gegolten haben, wenn sie heute gelten und wenn sie wahrscheinlich in zehn Jahren auch noch gelten. Und insofern, Frau Stadträtin Weber, ich weiß nicht, wenn wir 35 uns so definieren, dass wir sozusagen die Ersten waren, die am besten die Klimaschutzziele umgesetzt haben, spätestens im Jahr 2040 werden das alle Städte von sich behaupten, nicht unbedingt, dass sie die Ersten waren, aber dass sie sie umgesetzt haben und selbst im Jahr 2035, ich habe mal ausgerechnet, wird mir dann der 63-jährige Langzeitoberbürgermeister Boris Palmer vorrechnen, dass er noch fünf Jahre früher dran war. Insofern müssen wir es schaffen, aus unseren Alleinstellungsmerk- malen solche Konsequenzen abzuleiten, wie Sie sie dargestellt haben und so habe ich es auch verstanden, und da haben wir auch gute Voraussetzungen dafür, aber wir müssen immer fra- gen, stellen wir was in den Mittelpunkt, was vielleicht in fünf Jahren schon jeder hat, oder stel- len wir was in den Mittelpunkt, wo wir auch in fünf Jahren immer noch die Kompetenz haben, das gut zu vertreten. Und ich glaube, da kommen wir zu diesen drei Begriffen. Wobei der Be- griff kluge Entwicklungen, das wird die längste Diskussion noch werden, wir wollten gerade nicht Innovation sagen, weil das im Moment jeder macht, und es gab ja auch den Vorschlag, Digitalisierung zu nehmen, das halte ich für ein absolutes Zeitgeistwort. Also, wir müssen hier versuchen zu beschreiben, was wir können, aber wir müssen auch versuchen, eine Qualität und eine Stimmung zu beschreiben, und das ist etwas, was die Stadtgeschichte seit 300 Jahren durchzieht, dass man immer sehr kluge Ideen gemacht hat für die Zukunft, die man versucht hat, hier umzusetzen. Nicht umsonst haben wir hier viele soziale Errungenschaften, viele Bil- dungsinstitutionen zum ersten Mal im damaligen deutschen Land hier in Karlsruhe mal instal- liert. Ich darf mich noch mal ganz herzlich bedanken auch bei der Stabstelle und allen auch, die bei diesen Workshops daran beteiligt waren. Ich glaube, das ist der richtige Weg und wie viel Geld – 7 – wir dafür am Ende brauchen, das hängt von Ihnen ab. Wir werden auch, bevor wir irgendwel- che zusätzlichen Gutachten einfordern, natürlich auf Sie zugehen. Bisher haben wir gar kein Geld dafür eingestellt, also können wir es auch nicht ausgeben und jetzt geht es um die nächs- ten Schritte und ich kann für Markenbildung nach oben unbegrenzt Geld ausgeben, ich kann aber mit einem vernünftigen Wording heute auch schon versuchen, mal wenigstens die Darstel- lung der Stadt durch alle Verwaltungseinheiten, städtische Gesellschaften und noch viele Insti- tutionen mehr zu versuchen, in eine Richtung zu bringen, und das wollen wir uns als Nächstes vornehmen. Damit kommen wir zur Abstimmung, und ich bitte um Ihr Votum. – Ja, vielen Dank, Einstimmig- keit und das bei einem solchen Thema, wer hätte das gedacht. Herzlichen Glückwunsch an die Autorinnen und Autoren und herzlichen Dank an Sie alle. Das wird uns sehr beflügeln. Zur Beurkundung: Die Schriftführerin: Hauptamt - Ratsangelegenheiten – 26. Oktober 2021